あなたの会社の競争戦略-概要

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戦争とマーケティングのための戦略

現代のマーケティングは、軍事用語から多くの用語を借りてきました。あなたは競争と戦い、アドバンテージを得て、フィールドをあきらめます。対戦相手を倒すには、相手をよく知る必要があります。これは、すべての管理教科書が教えているように、2500年前に中国の思想家孫子が言っていたものです。軍事作戦と会社の機能の両方の基礎は、よく考えられた競争戦略、つまり長期的に達成される一連の目標でなければなりません。会社にはそれらのいくつかさえあるはずです-最も人気があるのはマーケティングと競争戦略です。今日のテキストでは、市場の敵に対処する方法を定義する後者、つまり競争戦略を扱います。言い換えれば、それはあなたがアドバンテージとリーダーシップの地位を獲得することを可能にする目標を選択することです。

ポーターによる競争戦略

競争戦略は、多くの強力なマーケティング責任者の研究分野になっています。科学者は3つの分類アプローチを生み出しました。私たちの意見では、ハーバードビジネススクールの著名なエコノミストであるマイケルポーターによって提案された最高の部門から始めましょう。

コストリーダーシップ戦略

つまり、コストを削減し、その結果、価格を下げることによって、良好な市場での地位を獲得します。これは、特定の業界およびすでに大きな市場シェアを持っている企業のために予約された戦略です。もう1つの条件は、大規模な市場、つまり需要が高く、同時に安定している市場(食品など)の存在です。また、特定の製品を購入する決定において、価格が主要な役割を果たすことも重要です。このような状況は、同様の品質の製品がいくつか市場に出回っている場合に発生します。その場合、価格が基本的な基準になります。

コストリーダーシップ戦略は、大量生産、つまり規模の拡大、自動化、標準化によって実装できます。このアプローチは、ヘンリーフォードが自動車のベルト生産を導入したときに提唱され、総コストと最終価格の大幅な削減につながりました。ビックも同様の会社で、安価な筆記具と使い捨てかみそりを製造しており、高価な再利用可能な製品と競合しています。

この戦略を実装する別の方法は、より包括的な方法でコスト削減を実装することです。これは、例えば、最も収益性の低い商品の生産の停止、資源消費の合理性の定期的な監査の実施、生産性の低い従業員の解雇、特定の活動のアウトソーシング、販売業者の買収などを意味します。このアプローチは、アジア諸国の多くの企業によって提示されています。

差別化戦略

つまり、価格や生産量から最終製品の品質へと負担が移ります。ここでのポイントは、会社のオファーを競合他社から際立たせることです。たとえば、美しいデザイン、独自のテクノロジー、優れたアフターサービスなどです。差別化戦略では、特定の製品が代替案を覆す側面は、ライフスタイル、所属、エリート主義など、それに起因する特定の属性のセットである場合もあります。

差別化戦略には、多くの経験と会社からのマーケティングへの賢明なアプローチが必要です。あなたが多くの点で優れたオファーを作成することに成功した場合-高品質の製品、美しく作られた、ユニークであると認識された-あなたはより安い提案があるという事実にもかかわらず、より高い価格を支払う準備ができている忠実な顧客のグループを得るでしょう市場に出回っている同様のパラメータで。差別化戦略の適用の完璧な例は、カルトブランドであるアップルです。消費者は、この会社の製品に忠実であり、さらに、競合他社とは一線を画す品質と関連付けているため、この会社の製品により多くのお金を費やす準備ができています。

差別化戦略には多くの落とし穴があります。マーケティングにこのアプローチを使用している企業にとっての最大の脅威は、経済危機でした。悪い時期には、消費者は貯蓄を求めています。これは、価格が購入決定においてより大きな役割を果たすことを意味します。その後、ブランドの忠誠心が真剣に試されます。差別化戦略は、品質リーダーに追いつくために、模倣に焦点を合わせた企業によっても脅かされています。すべてのテクノロジーは、いつの日か排他的ではなくなります。同様の機能を備えているが、はるかに低い価格の製品が市場に出回っていることが判明した場合(結局のところ、価格距離はリーダー企業によって人為的に拡大されています)、これは差別化戦略を使用している企業にとって悪い時期を意味する可能性があります。

フォーカス戦略

このアプローチによれば、会社は市場の特定のセグメント(セグメント)を見つけ、すべての活動をそれに集中させます。それは、特定の製品または地理的な意味での領域への集中である可能性があります。この戦略の一部として、上記の概念を適用できます。ニッチに焦点を当てている企業は、製品の低価格を選択するか、競合他社から目立たせることができます。集中戦略を巧みに適用することで、市場の小さなセグメントでミニ独占を生み出すことさえできます。たとえば、すべての注文を引き継ぐ包装会社の場合です。ただし、最初に市場の既存のギャップを見つけ、次にそれを賢く埋めてポジションを統合し、フォロワーへのアクセスをブロックする必要があるため、簡単ではありません。たとえば、大企業がアウトソーシングに重点を置いてこの分野の活動を辞任したため、特定のギャップに誰も関心がないことが判明することさえあります。

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コトラーによる競争戦略

多くのマーケティングの神から呼ばれるフィリップ・コトラーも、競争戦略の研究に大きく貢献しています。その区分は次のとおりです。

  • リーダー戦略-市場で最初のポジションを達成し維持することにすべての力を集中させます。通常、それは株式を獲得した後に防御的アプローチに変わる最初の攻撃的アプローチを含みます。
  • 挑戦者の戦略-現在のリーダーを王位から追い出すという野心的な試み。
  • フォロワーの戦略-大手企業の経験と成果を最大限に活用します。この戦略を適用する企業は、競合他社との差別化と高価格の維持を同時に行うことに基づいて行動する企業にとって大きな脅威です(差別化戦略)。
  • ニッチ戦略-集中戦略と同じ、つまり市場の特定のセグメントに焦点を当てます。
  • アライアンス戦略-特定の分野での競合他社との協力に焦点を当てます。市場のあるセグメントでの協力は、お互いの立場を争うよりも、双方にとってより有益であることがわかるかもしれません。そのような同盟は、市場の他の分野での通常の対立活動を排除するものではありません。

競争戦略-攻撃的および防御的

戦略について話すとき、攻撃と防御への最も基本的であると同時に直感的な分割を無視することはできません。前者から始めましょう。

  • 正面攻​​撃戦略-大規模なリソースを持つ企業が使用します。それは、すべての分野での対戦相手に対するオープンな攻撃で構成されています。このようなソリューションの欠点は、リソースの分散と、対戦相手の反撃への開放です。
  • 選択的攻撃戦略-選択されたエリア、たとえば敵によって十分に開発されていないセグメントでの対立。例としては、競合他社の無視されているカテゴリのローエンドカメラに対して、いくつかの優れた安価なオファーを開始することで攻撃を開始している携帯電話メーカーがあります。攻撃は、たとえば、マーケティング(積極的な広告のあざけり競争)または価格(いわゆる価格戦争)の分野でのみ予想されることもあります。
  • 模倣の戦略-競争の解決策をコピーします。製品自体、パッケージ、さらには商標に関係する場合があります。このように行動することで、会社は法の危機に瀕している。より強い主題を模倣することは、信者の利益と模倣されたものの不利益をもたらします。
  • 戦いの戦略-オープンな対立を避け、市場の特定のセクションで可能なあらゆる機会に競争を攻撃します。これは、たとえば、対戦相手の画像を使用したり、1回限りの大量割引を実施したりすることができます。
  • 回避戦略-製品の拡張、つまり、特定の市場セグメントの需要の主な満足度としてそれ自体を示すためのオファーの最大延長。例としては、他のエンティティに事務用品を提供している会社があります。これは、コンピュータ機器の販売とケータリングを含むように提供を拡大し、そのおかげで包括的な外部サプライヤーになりました。

次に、攻撃の可能性から保護するために使用できる防御戦略と、実際に発生する攻撃を撃退するために使用できる防御戦略を見てみましょう。

  • 競合他社をブロックする戦略は、その名前が示すように、対戦相手の生活を可能な限り困難にすることに基づいています。同社は独占契約を結ぶことにより、流通チャネルへのアクセスをブロックすることができます。特許で自分の技術を保護し、厳格な秘密を維持することも大きな障害になる可能性があります。これはAppleが使用している方法です。同社は、研究所から新しい概念が漏れないように執拗に気を配り、既製の技術を特許で保護しています(Samsungのプロセスをばかげていることもあります)。
  • 抑止戦略-言われているように、マーケティングは戦争と多くの関係があります。競争との戦いでは、強さの実証は、ライバルが攻撃を試みることを思いとどまらせるので、重要な役割を果たす可能性があります。たとえば、会社は準備金を積み立てて、それを公然と自慢するかもしれません。もう1つの可能性は、競合他社による少しでも挑発に断固として反応することです。
  • 協力戦略-競合他社との提携が最良の選択である場合があります。このようにして、同じ市場セグメントに対する壊滅的な戦いを回避し、新しい非常に危険なエンティティとの対決であなたの強さを強化することができます。場合によっては、協力が相乗効果を引き起こします。リソースと経験の組み合わせにより、1プラス1が3に等しくなります。協力戦略はさまざまな形で表現できます。最も急進的なのは2つ以上の会社の合併であり、最も急進的でないのはクロスマーケティング、つまり共同広告活動です。
  • 競合他社を飛び越える戦略-攻撃された会社がすぐに反撃に入り、攻撃者よりも有利になる状況についてです。ただし、そのような行動には、長期的な計画とリソースの準備が必要です。